Comment passer de la petite citadine FIAT 500 au crossover FIAT 500X ? Le constructeur automobile italien marque les esprits en nous livrant sa réponse dans un film promotionnel percutant et inédit réunissant humour et clichés sur la séduction à l'italienne ! En toile de fond, une référence claire à « la petite pilule bleue » qui fait son effet... Une réalisation signée The Richards Groups qui rassemblait déjà plus de 370 000 vues sur YouTube, seulement 3 jours après sa mise en ligne !
Loin d'une stratégie classique de co-branding et de co-communication, ce film publicitaire profite d'abord et avant tout au constructeur automobile qui a initié ce concept subtil et audacieux, en cohérence avec sa stratégie de communication souvent décalée. Difficile néanmoins de ne pas imaginer que cette publicité sert également les intérêts du laboratoire américain, qui dans la construction du capital-marque Viagra, a mis l'accent sur la garantie, l'identification et l'affectif.
L'histoire se passe dans un village typique italien. Un septuagénaire en robe de chambre léopard, attisé par les désirs de sa femme, laisse malencontreusement échapper par la fenêtre sa précieuse petite pilule bleue. Dépité, le senior voit son dernier médicament tomber dans le vide tandis que ses projets coquins s'évanouissent... La pilule bleue va ainsi parcourir un long dédale et dévaler les ruelles du village pour terminer sa folle escapade dans le réservoir d'essence d'une FIAT 500. Sous l'effet du comprimé, la petite voiture citadine subit une métamorphose étonnante ! Elle se transforme en un joli crossover FIAT 500 X rouge, un modèle « plus gros, plus puissant et prêt pour l'action », sous les yeux de son propriétaire ravi et devant des passantes émoustillées.
La pilule bleue transforme ainsi la FIAT 500 en 500X : difficile ici pour le constructeur italien de ne pas jouer avec le nom de son crossover baptisé de la lettre X. Mais au-delà des subtilités de cette publicité et autres références faites aux propriétés de la pilule bleue sur les troubles érectiles, on retiendra surtout la force incontestable de la marque Viagra. Malgré la loi lui interdisant de communiquer directement auprès du grand public, Pfizer a su ancrer son médicament si fortement dans l'inconscient collectif, que la simple évocation d'un comprimé bleu dans un contexte induisant la dysfonction érectile, suffit à déclencher instantanément le lien avec le produit. Qui plus est, dans un univers très éloigné de la santé de prime abord ! Ici, c'est donc toute la puissance de la marque Viagra qui s'exprime à travers la communication d'un industriel d'un autre secteur d'activité. Pour Pfizer, avoir réussi à construire une marque-repère aussi forte autour d'une simple galénique en forme de losange associée à la couleur bleue relève d'un succès probablement inégalé dans l’industrie pharmaceutique.
L'emblématique petite pilule bleue, créée en 1989 et mise sur le marché en 1998, doit désormais affronter une rude concurrence depuis 2013, suite à l'expiration de son brevet en France. Pfizer a réagi par la mise sur le marché de son propre générique qui se distingue de son grand frère uniquement par la couleur. Pfizer a décidé de garder le bleu pour le comprimé de Viagra. Son générique est blanc... A terme, il sera donc particulièrement intéressant d'observer l'impact de cette modification et de mesurer le niveau du degré d'association qui existe entre la marque et la couleur.
Christelle F, Rachel Ch, Julien L, Emmanuelle M.