Parler de dépistage du cancer du sein sur un ton pop, voire complètement déjanté ? Est-ce crédible ? En tout cas c’est possible et la nouvelle campagne digitale et originale de la marque Carte Noire en est la preuve.
En effet, pour la première fois, la célèbre marque de café s’engage pour la santé des femmes et soutient l'association "Le Cancer du Sein, Parlons-en !". Et pour marquer le coup, Carte Noire a réalisé en coopération avec l'agence BETC, une vidéo "#AuNomDesSeins" au ton fun et féministe. Elle met en scène 12 femmes connues, dévoilant avec légèreté leur poitrine. On peut voir ainsi Inna Modja poser avec des flotteurs, la designer Chantal Thomass avec des boutons de roses, Micky Green avec un pare-chocs, ou encore Yelle avec des œufs au plat. La morphologie de la femme est tournée en dérision donnant un concept qui manque peut être d’un peu de classe.
Ce spot se termine par ce message "Nos seins ce qu'ils sont mais au moins ils ont un nom. N'attendez pas pour vous faire dépister. Détectés à temps, 90% des cancers du sein se soignent". En effet, chaque année, le cancer du sein touche encore 1 femme sur 8. La campagne incite donc toutes les femmes à se mobiliser sur les réseaux sociaux via le hashtag #AuNomDesSeins…Ce dispositif vise un objectif viral, pour l’association uniquement car la marque se fait discrète et n’apparaît qu’à la fin du clip.
Alors cette communication faite par Carte Noire est t-elle pertinente ? Si on peut saluer sa qualité de réalisation cinématographique, on ne peut que regretter que l’objectif de cette vidéo n’est pas été atteint : en effet, si quelques inconnus ont joué le jeu et posté des photos de leurs poitrines affublés de petits noms, le buzz est loin d’être au rendez vous.
On aurait également attendu de Carte Noire un parti pris plus engagé : En effet, où sont les femmes atteintes du cancer qui seraient peut-être plus à même de sensibiliser les autres femmes sur l’importance du dépistage ? Il parait évident que montrer des jeunes femmes en pleine santé dévoilant leurs seins est beaucoup plus sexy… mais on ne peut que douter de l’impact de cette vidéo sur les femmes de 50-74 ans, population cible de cette campagne de prévention, qui seraient certainement plus sensibles à une femme avec une mastectomie et le message suivant : « si tu veux l’éviter, va te faire dépister… ».
Si ces dernières années, le petit ruban rose suscite la convoitise de plus en plus de marques, le fait est que leur communication ne permet pas d’augmenter le taux de participation au dépistage qui stagne à 52% depuis 2011 (Source INVS), alors que l’OMS préconise un objectif de 80%.
Bien souvent, les marques transforment le « marketing de cause » en opportunisme commercial. Opacité des recettes des courses, des ventes et des dons pour certains équivaut à une bonne conscience pour tous.
Le marketing de la peur est à son comble car le cancer du sein n’est pas rose : il tue en France, chaque année près de 12.000 femmes.
Laure J, Tania O, Nadia M, Marie-Caroline P.